新茶饮扎堆出海，霸王茶姬凭啥上桌？

hyde567 2025-09-02 装修趣闻 2 次浏览 0个评论

在国内一路狂飙的霸王茶姬，在海外按下了开店加速键。

4月，霸王茶姬印度尼西亚首店开业；5月，它先是进军北美，开出美国首店，又在泰国连开三家新店；6月，在马来西亚同时开张8家店……

上周，霸王茶姬二季度财报出炉。数据显示，今年Q2，霸王茶姬海外门店总数达到208家，单季度净增43家。截至6月，霸王茶姬海外门店覆盖马来西亚（178家）、新加坡（16家）、印度尼西亚（8家）、泰国（5家）及美国（1家）。

海外门店的业绩也很亮眼，本季度海外门店的总GMV达到2.35亿元、同比增长77.4%。

新茶饮出海不是新鲜事，霸王茶姬的出海有何不同？狂飙的业绩背后，反映出怎样的品牌策略？《DT商业观察》结合财报进行如下梳理。

从产品到品牌，“本土化”表达

新茶饮品牌出海时往往会面临一个问题，就是海外的消费者，对奶茶的认知、消费习惯都和国内不太一样。霸王茶姬在刚出海时，就发现马来西亚人的偏好还停留在“珍珠奶茶”系列；而在美国，人们往往更习惯、更高频喝的饮料是“咖啡”。

如何让海外消费者接受一款相对陌生的中国茶呢？

我们通过对比霸王茶姬在中国、马来西亚和美国的菜单，发现霸王茶姬会在不同地区的产品上做差异化。

就像有些中国人“喝茶睡不着”，于是霸王茶姬推出“低因专区”一样，马来西亚的菜单上，也有一些“地区专属”——

“谷香焙茶”，在马来西亚市场上市两周内主要城市即告售罄，同时也是东南亚市场的现象级爆款；“印山抹青”则是霸王茶姬为了庆祝在马来西亚开业六周年，而推出的特别产品。

而美国市场目前的菜单相对精简，目前只有茶拿铁（也就是国内的原叶鲜奶茶）、纯茶和其他茶三大品类，累计SKU14个。

目前，霸王茶姬已经在亚太市场组建了各自的产品研发团队，会根据不同国家情况研发适合当地的新品。

当然，餐饮往往和一个国家的文化挂钩，所以餐饮品牌出海，需要做的除了产品出海，还需要把茶文化和当地文化做融合。

就拿霸王茶姬的大单品伯牙绝弦来说，它的本质是茉莉绿茶+鲜奶，为了让海外市场了解“什么是原叶鲜奶茶、什么是伯牙绝弦”，霸王茶姬在产品的命名上，也下了一番功夫。

在马来西亚，霸王茶姬把伯牙绝弦归属在“Milk Tea”（鲜奶茶）系列中，英文名是“BO·YA JASMINE GREEN MILK TEA”，直译过来就是“伯牙·茉莉绿茶奶茶”，在保留“伯牙”的同时，比较直接地告诉消费者这杯奶茶的原料。

但在美国的菜单上，伯牙绝弦所在的产品系列是“Tea Lattle”（茶拿铁），产品名是“BO·YA Tea Lattle”。这样的翻译方法，让美国消费者能从拿铁（咖啡+奶）的类比中，了解到伯牙绝弦是一款茶+奶产品。

为了更好推广伯牙绝弦，今年5月，霸王茶姬还融合明星产品“伯牙绝弦”的制作工艺与马来西亚非遗“金锦缎”织线工艺，诠释了“茶”作为文化传播媒介的包容性。

从产品命名的小细节，到各种营销活动，这些动作，让霸王茶姬不仅把产品卖爆，而且向海外传递了东方“茶文化”。

一个数据是，在美国超过半数的消费者选择了少糖或无糖茶饮。此外，纯茶产品也在美国很受欢迎，不少当地消费者正将纯茶视为咖啡的替代品。

从员工到合作伙伴，“在地化”运营

除了在产品研发、营销方式上要“因地制宜”，餐饮企业出海时，还会面临“内功”的考验：供应链的建设、本土团队搭建、国际人才引进……

《DT商业观察》发现，每到一个海外的新市场，霸王茶姬在运营策略上，和两个巨头的国际化扩张有相似之处，一个是星巴克，一个是麦当劳。

先来看看前辈巨头们是怎么做的。

星巴克刚进入中国时，中国人既不喝咖啡，也没听过“星巴克”。于是，星巴克采用“分区域授权”模式，在华北、华东、华南，分别和当地的龙头企业一起开合资公司，这些龙头企业更加了解中国市场，可以为星巴克提供更多的资源，而星巴克主要负责输出品牌与标准。

等到星巴克在中国逐渐站稳脚跟，再慢慢收回股权，转型为全部直营。

麦当劳刚进入中国时，是和三元合作，随后短暂地独资经营之后，觉得发展缓慢，又在2017年与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团达成战略合作，自此麦当劳进入“金拱门时代”。

现在，霸王茶姬也是这样“借势本土巨头”，实现“强强联合”——

在马来西亚，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团达成战略合作，计划未来三年在马来西亚开出300家店。在印度尼西亚，霸王茶姬与当地零售商Erajaya的子公司PT Era Boga Nusantara成立合资公司。Erajaya还与小米、华为、小鹏等企业有合作。在泰国，泰国总统饮料有限公司投资了霸王茶姬（泰国）有限公司。